Categoria: Pubblicità

Come abbiamo visto nell’articolo precedente, la pubblicità online può essere fatta attraverso vari strumenti. In questo articolo prenderemo in considerazione una delle due tipologie offerte da Google Ads, in particolare la rete distributiva Display (l’altra, che vedremo in un altro articolo dedicato, si chiama Search) per il B2B.

Molti blog e siti web presenti in rete aderiscono alla rete display di Google (o GDN, Google Display Network). I siti che vi appartengono consentono a Google di mostrare pubblicità all’interno della loro pagina web.

Questo meccanismo intuitivo dà la possibilità ai proprietari di siti web di monetizzare la loro attività mostrando banner pubblicitari di terze parti all’interno del proprio dominio.

La rete Google Display non identifica un formato, ma la rete di distribuzione.

Inoltre, la GDN non si limita ai soli siti web. Infatti, ne fanno parte anche i canali YouTube e le app mobile che decidono di aderire alla rete.

Nota: nel caso si voglia creare una campagna utilizzando dei video, al momento della creazione della campagna si deve selezionare “Video”, procedendo in una direzione diversa; viceversa si può selezionare campagna Display:

Grazie alla sua diffusione su app, siti e piattaforme di condivisione video, la rete display di Google conta oltre 2 milioni di “luoghi” digitali dove è possibile mostrare le proprie pubblicità.

Tipologie di contenuto della campagna Display

All’interno della GDN, la campagna Display ti permette di mostrare tre tipologie di contenuto: testuale, grafica e video.

Campagna display testuale

La campagna Display testuale permette di mostrare dei banner pubblicitari puramente testuali. Se da un lato sono meno efficaci dei banner che includono immagini o video, dall’altro hanno un costo per visualizzazione tendenzialmente più basso.

Campagna display grafica

Le campagne display grafiche permettono di mostrare banner pubblicitari con immagini all’interno di siti web, app o video.

I formati disponibili sono elencati nella seguente pagina messa a disposizione da Google.

Le campagne Display grafiche, come si può vedere dagli esempi, sono uno strumento molto efficace per catturare l’attenzione dell’utente. Infatti, le sue caratteristiche la rendono il formato più utilizzato nella rete Display.

Google ci permette di scegliere tra formati di diverse dimensioni, come banner molto grandi capaci di attirare molto l’attenzione, e formati più piccoli e meno invasivi per non rischiare di infastidire troppo l’utente, come nel caso riportato qui sotto.

Sarà quindi l’azienda a trovare il giusto compromesso e scegliere i formati più funzionali al raggiungimento dei propri obiettivi.

Un trucco utile per massimizzare il risultato delle campagne Display è quello di creare banner simili ma con leggere variazioni, testarli, e poi valutare quello che porta il miglior risultato. Questo processo è definito “A/B testing” e con Google Ads è abbastanza facile da implementare, basta caricare diverse creatività e il sistema si occuperà di valorizzare quelle che ottengono più click.

Campagna display video

Tipicamente le campagne video vengono mostrate su Youtube, sotto forma di brevi spot lanciati prima (pre-roll ads) o durante (mid-roll) il video che si sta guardando, oppure nelle app mobile.

Questa tipologia di campagna può essere molto efficace a patto che il contenuto sia di ottima qualità e sappia catturare l’attenzione di chi lo guarda nei primi 5 secondi.

Infatti, la sfida per le aziende è quella di riuscire a catturare l’attenzione con i primi frame del video, così da suscitare un interesse nell’utente, prima che gli venga data la possibilità di saltare l’annuncio.

Come funziona la rete display di Google

Se consideriamo un tipico funnel di acquisizione digitale, la rete Display si colloca principalmente nella parte larga dell’imbuto, detta awareness: l’utente viene raggiunto in un momento in cui non è in una fase attiva di ricerca, come potrebbe esserlo invece nella rete Search. In questa fase quindi l’obiettivo deve essere aumentare la nostra base utenti andando ad intercettare un nuovo pubblico, consapevoli che per i motivi fisiologici appena visti il tasso di click non potrà essere troppo elevato.

Infatti, la rete Display permette di raggiungere un audience molto vasta con un costo per impression (visualizzazioni) piuttosto basso.

Un altro vantaggio della rete Display è la competizione meno “aggressiva” sugli spazi pubblicitari disponibili rispetto alle campagne di tipo Search. In queste ultime, infatti, si investe sulla parola chiave specifica che, se particolarmente inflazionata, può richiedere l’allocazione di budget considerevoli.

Le campagne display sono quindi una valida soluzione se l’obiettivo è la brand awareness, raggiungere quindi gli utenti che ancora non conoscono il tuo prodotto/servizio o, più in generale, il tuo brand.

Per massimizzare i risultati delle campagne e, di fatto, ricevere più click, Google ti permette di targettizzare un pubblico specifico. Al momento della creazione della campagna sulla piattaforma di Google Ads, si possono scegliere le caratteristiche utili a identificare il nostro target ideale e la tipologia di campagna che vogliamo lanciare. In seguito, l’algoritmo definirà gli spazi adatti per raggiungere gli utenti potenzialmente interessati.

Per esempio, se si vendono componenti per le macchine farmaceutiche in Italia, si potrà impostare l’audience “Professionisti di business”, italiani dai 30 anni in su e inserire le parole chiave legate a quel settore, così da cercare di mostrare l’annuncio:

• a tutti gli utenti che hanno quel potenziale interesse;
• o all’interno dei siti web che trattano quell’argomento.

Va evidenziato che in ambito B2B Google Ads non permette una targettizzazione tanto precisa quanto quella di LinkedIn Ads, dove si può filtrare il pubblico per mercato, azienda, posizione aziendale, ecc. Detto questo, a fronte di questo “svantaggio”, Google ha costi molto più contenuti.

Retargeting

Un altro metodo per massimizzare l’efficacia delle campagne display è il retargeting.

Attraverso l’inserimento di un tag nel codice del sito web (pixel di tracciamento) e ai Cookies, tracce di codice salvate sul browser che permettono di memorizzare alcune informazioni di navigazione, l’algoritmo di Google mostrerà l’annuncio agli utenti che hanno già manifestato un interesse per il nostro prodotto/servizio.

Per esempio, un utente potrebbe atterrare sul nostro sito web senza poi compiere un’azione di nostro interesse, quale concludere un acquisto o lasciare un contatto.

Il retargeting può quindi essere uno strumento molto potente, in quanto conoscere l’interesse specifico dell’utente ci permette di intercettarlo con campagne estremamente efficaci.

Ad esempio, nel caso di un e-commerce potremmo far vedere all’utente un’offerta sul prodotto che ha messo nel carrello senza poi concludere l’acquisto, esattamente quello che fa Amazon sui social network (es: Facebook).

Conclusione

Le campagne Display possono essere un valido alleato per aumentare la brand awareness del tuo brand, ma anche per spingere i potenziali clienti a concludere un acquisto o a lasciarci un contatto.

Grazie ai sistemi di tracciamento di Google, possiamo mostrare gli annunci solo alle persone che riteniamo abbiano interessi e comportamenti in linea con i nostri prodotti o servizi.

Quando parliamo di campagna Search, ci riferiamo a quella tipologia di campagna web che ti permette di pubblicare annunci testuali nella SERP (Search Engine Results Pages), ovvero le pagine dei risultati del motore di ricerca. Insieme alla rete Display, di cui abbiamo parlato in questo articolo, è uno dei due strumenti a pagamento principali che Google Ads mette a disposizione dei pubblicitari per promuovere il proprio business.
Si tratta di campagne basate sulle parole chiave (keywords) ricercate dagli utenti.

Nel momento in cui l’utente digita qualcosa su Google, ci sta comunicando esattamente il suo intento di ricerca (o search intent). Semplificando un po’ le logiche sottostanti, se stesse cercando prodotti o servizi da te offerti, e il tuo annuncio venisse considerato pertinente, il motore di ricerca lo mostrerebbe tra i primi risultati.
In questo scenario, l’utente trova nel tuo annuncio una risposta a una sua domanda, e ciò aumenta le probabilità che possa cliccarci sopra e quindi effettuare una conversione sul tuo sito.
Più click otterrai, più possibilità avrai che i tuoi annunci vengano mostrati sulla prima pagina dei risultati di ricerca, innescando un circolo virtuoso.

Ma come funziona?
Quando un utente cerca qualcosa, digita una parola chiave o una frase. Avviata la ricerca, Google la confronta con tutti i contenuti presenti sul web e, attraverso algoritmi complessi, cerca di fornire all’utente le risposte più pertinenti in ordine di rilevanza.

Ricordiamoci, infatti, che per quanto la visibilità online sia diventata un business, il modello dei motori di ricerca si basa sull’offrire agli utenti la migliore risposta possibile nel minor tempo possibile.

I due metodi principali per posizionarti bene su Google (validi anche per le aziende B2B) sono:

• La SEO (Search Engine Optimisation), ovvero l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca che ti permette di migliorare il tuo posizionamento organico, cioè “meritocratico” e non a pagamento.
• La SEA (Search Engine Advertising), di cui fanno parte le campagne Display e Search che ti consentono di acquistare spazi pubblicitari su Google e la sua rete. Nel caso specifico della Search, gli annunci verranno mostrati nei risultati di ricerca prima di quelli organici.

Come avrete capito, la SEO è “gratis” ma necessita di strategie premianti sul lungo periodo, mentre la SEA è a pagamento ma da risultati immediati.

Le campagne Google Search

Il Search Engine Advertising (SEA) si basa su un sistema di aste, dove diversi attori competono tra loro facendo un’offerta per aggiudicarsi lo spazio pubblicitario mostrato in risposta alle parole chiave degli utenti e che identificano il loro prodotto o servizio.

Su ciascuna pagina, i motori di ricerca offrono un numero limitato di aree dedicate agli annunci. Come dicevamo, per poter posizionare i propri annunci all’interno delle aree in questione, gli inserzionisti partecipano ad un’asta. Per presentare la propria offerta, essi devono indicare l’importo che intendono investire. Tale importo prende il nome di cpc max (costo per click massimo, come abbiamo visto qui), questo perché l’inserzionista paga soltanto quando qualcuno clicca sul suo annuncio. Ecco svelato perché questo tipo di pubblicità si chiama pay-per-click.

Quindi, chi offre di più si aggiudicherà la posizione migliore sulla pagina dei risultati?
In parte è così, ma bisogna anche e soprattutto considerare la pertinenza.
Tipicamente questa viene misurata su una scala da 1 a 10 che i motori di ricerca identificano come quality score o punteggio di qualità dell’annuncio.
Quindi, fare l’offerta migliore non basta, in quanto uno dei criteri di assegnazione degli spazi pubblicitari è la pertinenza dell’annuncio con prodotto e intento di ricerca.

Supponiamo che un utente cerchi “stampanti serigrafiche” e il titolo del tuo annuncio sia  “stampanti serigrafiche Italia”. Probabilmente il motore di ricerca considererà il tuo annuncio pertinente e gli assegnerà un punteggio di qualità elevato.

I due fattori principali che determinano il risultato dell’asta sono quindi: 

• Un’offerta competitiva; 
• Un’ottima pertinenza.

Se vuoi migliorare il tuo posizionamento senza spendere di più, concentrati quindi sulla pertinenza dei tuoi annunci, facendo in modo che siano in linea con i termini effettivamente ricercati dagli utenti.

Come migliorare le tue campagne nella rete di ricerca

Una volta che hai creato e avviato le tue campagne, sarà necessario monitorarle e ottimizzarle costantemente considerando i risultati degli annunci, le parole chiave utilizzate e le conversioni effettuate sul tuo sito. Ecco alcuni consigli per migliorare il loro rendimento.

Strutturare il tuo account pubblicitario

Un metodo efficace per aiutare i clienti a trovare quello che stanno cercando è quello di suddividere i prodotti o servizi in campagne e gruppi di annunci separati.
Questo significa che all’interno di ogni campagna dovrai creare un gruppo di annunci per ogni tipo di prodotto con le relative parole chiave.
Immagina di essere un produttore di stampanti di diversi tipi: digitali, offset o serigrafiche. Ciascuna categoria include prodotti diversi, perciò dovrai suddividerli in campagne diverse.
Nella campagna “Stampanti digitali”, potresti creare gruppi di annunci per stampanti digitali a colori, in bianco e nero e molte altre varianti.
All’interno della campagna “Stampanti serigrafiche”, potresti creare gruppi di annunci con parole chiave pertinenti come: “stampanti serigrafiche flat-bed”, “stampanti serigrafiche rotative”, o ancora “stampanti serigrafiche a cilindro”.

Organizzare bene il tuo account, ti permetterà di essere più granulare e quindi di mostrare annunci più rilevanti ed efficaci.

Rendere le parole chiave il più efficaci possibile

Con l’aiuto di strumenti di ricerca di parole chiave come il Google Keyword Planner, puoi identificare le parole chiave più pertinenti ed efficaci per la tua campagna, ma anche le parole da evitare.

In questo strumento sono inoltre mostrati i volumi di ricerca, il costo per click e la competitività di ciascuna parola chiave. Quest’ultima informazione ci è estremamente utile, perché potrebbe portarci a non investire su termini troppo generici e inflazionati (e quindi costosi) e ad orientarci su keyword più specifiche.
In questo modo, potrai individuare le parole chiave migliori basandoti su dei dati reali e di conseguenza organizzare i termini in gruppi diversi e scrivere degli annunci pertinenti per ciascuno di essi.

Può anche succedere che il tuo annuncio venga mostrato erroneamente ad utenti non in target. Solitamente ce ne accorgiamo dalla scarsa qualità delle richieste che ci arrivano (lead) o da uno scarso numero di click sull’annuncio incriminato.
In questo caso, puoi utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa (negative keywords) per evitare che i tuoi annunci vengano mostrati nelle ricerche non pertinenti alla tua attività.

[-stampante serigrafica fai da te]

In questo modo risparmierai soldi e sarai trovato solo dai tuoi clienti ideali.

Utilizzare i diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave

I tipi di corrispondenza stabiliscono l’area d’azione delle tue campagne. Ti permettono di decidere quanta attinenza ci dev’essere tra la parola chiave ricercata e quella della campagna, prima di attivare la pubblicazione del tuo annuncio.

Se utilizzi la corrispondenza generica, i motori di ricerca mostreranno i tuoi annunci anche quando gli utenti cercano dei termini leggermente diversi da quelli che hai scelto, o semplicemente delle varianti.
Ad esempio, la parola chiave a corrispondenza generica “stampante digitale per largo formato“, attiverà la pubblicazione del tuo annuncio quando qualcuno cercherà varianti come “stampanti digitali largo formato“, o “produttori stampanti digitali largo formato“.

Solitamente la corrispondenza generica si rivela molto utile in termini di tempo, in quanto in fase di setup non dovrai aggiungere ogni variante della parola chiave che vuoi utilizzare (come singolare, plurale o grafie scorrette).
Questa flessibilità, però, potrebbe far mostrare i tuoi annunci anche quando vengono ricercate parole chiave non pertinenti alla tua attività. Si rischia, quindi, di spendere budget su utenti fuori target.

Oltre a quella generica, Google permette anche la corrispondenza a frase e la corrispondenza esatta.
Per usare termini di ricerca con corrispondenza a frase, basta inserire la parola o frase tra virgolette

“stampante serigrafica rotativa”

Questa opzione mostrerà l’annuncio per ricerche come “stampante serigrafica rotativa milano” ma non per “stampante digitale“.
Possiamo intendere la corrispondenza a frase come la via di mezzo tra corrispondenza generica e corrispondenza esatta. 

Se vuoi essere ancora più specifico, utilizza le parole chiave a corrispondenza esatta. Per questa opzione basta racchiudere la parola o frase chiave tra parentesi quadre.

[stampanti serigrafiche flat bed]

Così, se qualcuno cerca “stampanti serigrafiche” o “stampanti flat bed”, il tuo annuncio non verrà visualizzato perché non corrispondente al 100% alla parola chiave “stampanti serigrafiche flat bed”.

È importante trovare un equilibrio tra i tipi di corrispondenza, in modo che gli annunci vengano mostrati ai clienti potenziali, e che invece vengano bloccati a quelli non in target. In questo modo ottimizziamo la spesa del budget allocato.

Conclusione

Le campagne Search di Google Ads sono uno strumento davvero potente al servizio delle aziende industriali B2B per promuoversi online.

Se ci pensi, è il cliente che sta chiedendo un’informazione (inbound marketing), quindi con le campagne Search lo stiamo intercettando quando è “caldo” e propenso a ricevere delle informazioni e con un argomento di suo potenziale interesse. Difficile chiedere di più.

Detto questo, come abbiamo visto in altri articoli, esistono tanti altri canali per promuovere un’attività online. Un’attività di promozione ben strutturata solitamente diversifica la sua azione in base ad obiettivi specifici, il cosiddetto Marketing Mix. Se il tuo obiettivo è promuovere i prodotti o servizi della tua azienda ad un pubblico che è appena venuto a conoscenza di un bisogno – e che quindi si trova nella fase di ricerca – o che sta valutando diversi provider, le campagne Search sono sicuramente una scelta ideale.

Internet, tra le sua tante rivoluzioni, è riuscito anche a cambiare il mondo della pubblicità, portando dei vantaggi enormi e rendendo accessibile un settore che era invece estremamente complesso e non per tutti.
Al giorno d’oggi fare online advertising è non solo diventato molto più facile e meno costoso, ma soprattutto si può targettizzare con estrema precisione un pubblico anche molto specifico.

Questa è una rivoluzione copernicana per quanto riguarda il B2B: se qualche decina di anni fa un’azienda industriale si sarebbe potuta sognare di fare pubblicità in televisione come fanno le controparti B2C, oggi anche le aziende più tecniche possono fare pubblicità sui canali digitali con ottimi risultati. 

Per riuscirci però è fondamentale conoscere il mondo dell’online advertising e capire da cosa è composto.

Avere un’idea chiara degli strumenti a disposizione è essenziale per decidere dove abbia più senso investire, e soprattutto che tipo di risultati è possibile aspettarsi.

Gli obiettivi delle pubblicità online

Come potrete aspettarvi, la pubblicità online può essere usata per diversi scopi, quindi prima ancora di scegliere la tipologia di annuncio sul quale investire, è bene chiedersi quale sarà lo scopo che vogliamo perseguire. 

Esistono infatti 3 obiettivi principali tra cui orientarsi:

• Sale: le campagne sale, ovvero di vendita, sono quelle che vengono utilizzate per vendere dei prodotti o servizi online.
• Brand awareness: Sono campagne che hanno come obiettivo quello di far conoscere a più persone possibili il prodotto o l’azienda.
• Lead generation: Sono campagne che hanno come scopo quello di spingere potenziali clienti a richiedere un’offerta e quindi generare un’opportunità. Tipicamente sono utilizzate per acquisire email, numero di telefono o altre informazioni di contatto.

Certo, si può tentare di fare una campagna puntando a tutti e 3 gli obiettivi, ma ve lo sconsigliamo. È molto più efficace creare una campagna dedicata ad un obiettivo specifico, così da ottenere maggiori risultati.

I vantaggi di fare online advertising nel B2B

Prima del web, come dicevamo, le campagne pubblicitarie si facevano sui giornali o in televisione con dei costi molto importanti.
Oltretutto, uno dei problemi principali dei canali di marketing più tradizionali è che sono estremamente difficili da tracciare e modificare in corso d’opera.
Mentre sul web non abbiamo più questi problemi, anzi. 
Infatti, quando creiamo una campagna online possiamo monitorarne il costo e tracciare tutti i vari step effettuati dall’utente .

Prendi come esempio le campagne per la vendita di un prodotto su un e-commerce (sale).
In questa eventualità si potrebbe monitorare il costo per ogni click alla nostra pagina, importante per capire quanto ci costa ogni utente portato sul nostro marketplace, oppure direttamente il costo per ogni vendita, una metrica importantissima per capire quanto ci costa l’acquisizione di un cliente.

Ma non è tutto. Si può arrivare a tracciare tutti gli step dall’utente, dal momento in cui clicca sull’annuncio al momento dell’acquisto. Ad esempio, ci si può rendere conto che l’80% degli utenti arriva alla pagina di destinazione ma poi lascia immediatamente il sito, la cosiddetta “bounce rate” o frequenza di rimbalzo. Questo può essere un indicatore di qualche problema nella pagina stessa, oppure più semplicemente del fatto che il pubblico che stiamo targettizzando non è corretto e che quindi il nostro annuncio non sta rispondendo all’intento di ricerca dell’utente. In entrambi i casi, possiamo intervenire prontamente e modificare la campagna, una cosa su cui non avremmo controllo in una campagna offline più tradizionale.

Ma c’è un altro aspetto molto importante della pubblicità online, ovvero che può raggiungere un target molto più granulare, mostrando il nostro annuncio solo ad un pubblico selezionato e per noi rilevante. 

Infatti, è possibile investire sulle parole chiave che sappiamo interessare al nostro pubblico, o mostrare i nostri annunci a persone con determinate caratteristiche che identificano il nostro cliente ideale. 
Una differenza enorme rispetto a prima, quando si pagavano budget elevati per canali di massa, come ad esempio la radio, la televisione o un importante quotidiano. Ma come sappiamo, nel B2B si opera spesso in nicchie di mercato e si parla ad un audience molto piccolo. Ci interessa quindi pagare il giusto per raggiungere un pubblico mirato, qualcosa che, con le dovute accortezze, si può facilmente ottenere con la pubblicità online.

I termini dell’online advertising

Per concludere questa introduzione all’online advertising, ha senso fare una panoramica sui suoi termini principali, legati alla misurazione delle performance delle campagne o al loro funzionamento.

• CTR – Click Through rate: Sono il numero di click divisi per il numero di visualizzazioni. Per esempio se la pubblicità viene vista da 1000 persone e di queste solo 100 cliccano, il CTR è = 100/1000 = 0.1 ovvero il 10%
• Conversion: Quando un utente compie l’azione prestabilita, per esempio acquista un prodotto o compila un form di contatto.
• Impression: il numero totale di visualizzazioni di un annuncio pubblicitario da parte degli utenti.
• CPA – Cost per acquisition: È il costo della singola conversione.
• CPC – Cost per click: È il costo per ogni click ricevuto sull’annuncio.
• CPM – Cost per mille: È il costo per mostrare 1000 volte l’annuncio agli utenti (e quindi ottenere 1000 impression).
• Bidding: L’acquisto di spazi pubblicitari viene effettuato, in genere, mediante un meccanismo di compravendita basato su delle aste automatiche che permettono agli inserzionisti di fare un’offerta (“bid”). Di norma, l’inserzionista che presenta l’offerta migliore si aggiudica l’impression.

Conclusioni

Le campagne pubblicitarie online possono avere dei vantaggi enormi e permettono di investire il budget in maniera intelligente e mirata, così da massimizzare il risultato ed evitare di buttare via il nostro budget.

Come abbiamo visto, le aziende B2B possono beneficiare enormemente di questo tipo di opportunità, e dopo aver letto questo articolo dovreste avere una chiara panoramica di quelli che sono i mezzi, i possibili obiettivi e le principali metriche per valutarle.

Esistono poi varie piattaforme che permettono di investire sulla pubblicità online, e nei prossimi articoli ci soffermeremo su quelle più usate in ambito industriale, ovvero Google Ads (Display, Search) e Linkedin Ads.